Seit knapp zwei Wochen läuft in Mannheim eine virale Kampagne. Etwa hier oder hier oder hier.  Darauf gekommen bin ich, weil ich ein ominöses Päckchen bekommen bekommen habe, dessen Inhalt mich zu einem Spiel aufforderte. Ganz offenbar – das war schnell klar – gehörte das Päckchen zu einer viralen Kampagne, um ein Projekt, ein Unternehmen oder ein Produkt zu pushen. Neben der Frage, wie das Spiel vorangehen würde, interessierte mich insbesondere die Frage, wer dieses Spiel initiiert hatte. Und darum geht es im folgenden Beitrag, der heute in der Sendung “RNF Life” des Rhein-Neckar Fernsehens ausgestrahlt wurde. *) [siehe sehr weit unten]

Inzwischen weiß ich, dass 30 dieser Pakete an Blogger, Gamer und Schulen in der Metropolregion Rhein-Neckar verschickt wurden. Das “Virus” wurde also chirurgisch genau gesetzt – der Versender konnte sich kaum Streuverluste leisten und musste sich sicher sein, dass die Empfänger auf die Aktion einsteigen würden.

Nun könnte man sagen: RNF hat sich zum Werkzeug dieser Kampagne machen lassen, indem es der Aktion im redaktionellen Teil ein Forum geboten hat. Nun ja. Ok. Ein Stück weit. Andererseits ist die Kampagne aber doch außergewöhnlich und phantasievoll – und eine solche Geschichte kann man ruhig mal erzählen, zumal die qualitativ hochwertige Nano-Ausstellung des “Technoseums” auch unter anderen Aspekten Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bei RNF sein wird. Außerdem haben die “vm-people” aus Berlin, die diese Kampagne entwickelt haben, aus meiner Sicht mindestens zwei Dinge richtig gemacht:

1. Sie haben sich als Absender erkennbar gemacht: Jedes Päckchen war mit der vollen Adresse der Agentur versehen. Man hätte die Urheber also jederzeit kontaktieren und sich über den Zweck des Päckchens informieren können, wenn man allzu skeptisch gewesen wäre.
2. Es gab an keiner Stelle innerhalb dieser Kampagne die Aufforderung, über die Aktion zu berichten; sei es journalistisch oder via Blog. Die Kampagne vertraut alleine auf ihre Attraktivität. Weder suggerierte sie dem Empfänger des Päckchens eine Verpflichtung sich erkenntlich zu zeigen, noch folgten nach Zusendung des Päckchens weitere zweideutige Marketing-Angebote.

Diese beiden Punkte ließen mich überhaupt ins Spiel einsteigen und vermuten, dass es sich um eine seriöse Aktion handelte; was im übrigen auch die Voraussetzung war, dass ich überhaupt in Erwägung zog, einen redaktionellen Beitrag über die Kampagne zu machen.

Ich frage mich natürlich, inwieweit es Kalkül war, dass ausgerechnet ich eines der abgezählten Päckchen bekam. Konnte man damit rechnen, dass der “Zwonullie” der regionalen Fernsehredaktion auf ein solchermaßen auf dem Silbertablett offeriertes Thema anspringen würde? Oder ist es der Agentur gar nicht so recht, dass wir nun vorab veröffentlicht haben, dass letzten Endes das Technoseum hinter “Nanas kleiner Welt” steckt? Das Rätsel, das im Moment z.B. auf Facebook noch läuft, ist damit faktisch überholt. Andererseits sind durch unseren Beitrag in “RNF Life” am 15. März – grob geschätzt – 250.000 Menschen in der Metropolregion Rhein-Neckar auf die Kampagne aufmerksam geworden und haben eine zusätzliche Information zur anstehenden “Nano”-Ausstellung erhalten. Ist es nicht eines der primären Ziele einer Kampagne, eine möglichst breite Aufmerksamkeit zu erlangen? Ist ein TV-Beitrag dazu wünschenswert? Oder ist er dem Charakter der Viralität eher abträglich? Die Beantwortung dieser Fragen wäre dann wohl der nächste Teil einer Berichterstattung – die aber für unser regionales TV-Magazin doch zu speziell ist.

Bei den "Mannheimer Motoren-Werken" war die vierte Karte in Nanas Schnitzeljagd versteckt.

Aus der Sicht des direkten Adressaten zolle ich der Kampagne rundweg Respekt: Das Rätsel rund um Nana ist bis heute spannend inszeniert, die Rätsel auf allen Ebenen anspruchsvoll. Dass eine der “Schlüsselkarten” etwa bei den MWM zu finden war – nicht vorhersehbar. Die Fragen, um auf die “verdeckten” Websites zu gelangen – schwierig. Ich musste doch etwas intensiver googeln, um jeweils auf die richtigen Antworten zu kommen. Ich hatte nicht eben mit einem Frage-Antwort-Schema à la RTL gerechnet (“Was fährt Michael Schumacher? A: Rennwagen, B: Dreirad”), aber dass ich mich seitenlang durch Fachartikel wühlen würde, hatte ich auch nicht erwartet. Schließlich sind die Info-Seiten rund um die “Nanotechnologie” aufwändig gestaltet, sauber recherchiert und unter anderem mit eigens produzierten Einspielfilmen angereichert. Ohne dass ich mich anbiedern möchte: Die Kampagne macht Lust auf mehr – und hat damit ihr wichtigstes Ziel, zumindest bei mir, erreicht.

*) Der Beitrag hat nicht nur ein im weitesten Sinne zwonulliges Thema, sondern wurde auch von mehreren Zwonullies produziert:

• Autor: Ralph Kühnl – http://twitter.com/kirscheplotzer
• Kamera: Frank Seifert – http://twitter.com/hanuman1
• Schnitt: Kay Schroedelsecker – http://twitter.com/realmackay // http://mackay.tumblr.com/
• Als Interviewpartner: Miriam Birner – http://twitter.com/eigenfrequenz // http://www.eigenfrequenz.net /// Dirk Müller – http://twitter.com/dirkmueller // http://www.uberdirk.de